di Paolo Bottazzini
La decisione della Federal Trade Commission (l’antitrust americana) di procedere contro il gigante della ricerca online avvierebbe la battaglia legale di più ampia portata dopo la controversia con Microsoft. L’azione legale potrebbe portare all’estinzione di Google. Almeno nella forma in cui lo conosciamo oggi.
La strategia di competizione contro Facebook sta portando Google a un conflitto molto pericoloso con l’autorità di controllo sull’antitrust americana, la Federal Trade Commission. Il New York Times sostiene che la decisione dell’FTC di procedere contro il gigante della ricerca on-line avvierebbe la «battaglia legale di più ampia portata» contro una società della Silicon Valley dai tempi della controversia con Microsoft nel 1998. Secondo alcuni osservatori, come Dan Lyons, gli esiti del contenzioso potrebbero colpire il modello di business di Google e condurre in breve tempo «alla sua estinzione», almeno nella forma in cui lo conosciamo oggi.
Negli scorsi anni Google ha tentato di stringere accordi con Facebook e Twitter per poter utilizzare nei listati di risposte i dati inseriti dagli utenti sui social media. Facebook si è sempre sottratto alla sottoscrizione di un patto, mentre quello con Twitter si è interrotto la scorsa estate. La recinzione eretta dai gestori dei social network attorno ai contenuti e alle relazioni tra gli utenti comporta la scomparsa di una porzione significativa delle informazioni presenti su Internet, che potrebbero migliorare la capacità di indicizzazione e di proposta del motore di ricerca. Il co-fondatore di Google, Sergey Brin, ha rilasciato un paio di settimane fa un’intervista al quotidiano inglese The Guardian, in cui accusava Facebook e Twitter di uccidere lo spirito della Rete «limitando la libertà» di pubblicazione e di rintracciabilità dei contenuti on-line.
A partire dal gennaio 2012, Google ha reagito alle interdizioni degli altri attori di Internet introducendo un nuovo insieme di criteri per calcolare l’ordinamento dei risultati nel listato di risposte: i profili personali degli utenti del suo social network, Google+, e le pagine che sono linkate da questi profili vengono posizionati più in alto nella classifica. La comunità degli analisti e i gestori delle altre piattaforme ha reagito in modo molto critico a questa innovazione. Ma è proprio su questo punto che ora si focalizza lo scenario di accusa dell’FTC. In America Google copre il 67% del mercato delle ricerche web, mentre il suo competitor più prossimo, Bing, raggiunge appena il 15 per cento. Il rapporto in Europa è ancora più a vantaggio di Mountain View, il cui motore eroga oltre l’80% delle ricerche complessive. L’accusa è che Google abusi della sua posizione dominante per favorire i propri prodotti rispetto agli altri.
Tutti i commentatori osservano quanto sia difficile sostenere il ruolo dell’accusa in un processo di antitrust, soprattutto in un ambito così complesso e in rapida evoluzione come quello della ricerca on-line. Ma la serietà della situazione sembra derivare dalla decisione dell’FTC di affidare la gestione del procedimento contro Google a Beth Wilkinson, che ha seguito una quarantina di pratiche simili senza perderne nessuna. Dopo l’assegnazione del caso a un patrocinatore, la FTC non è giunta fino al contenzioso giudiziario solo un paio di volte nella sua storia: si ritiene quindi che anche in questo caso l’organo di controllo si stia preparando alla guerra. D’altra parte è almeno dall’estate scorsa che Google è entrato nel mirino delle commissioni federali di controllo.
Solo due settimane fa la Federal Communication Commission ha chiuso un contenzioso patteggiando una multa di 25 mila dollari con la società di Mountain View, per aver ostacolato le indagini sul caso. L’inchiesta riguardava il metodo attraverso il quale Google ha raccolto tra il 2008 e il 2010 una serie di dati sui privati cittadini direttamente dalle loro case, registrando le caratteristiche delle loro reti wi-fi con il passaggio dell’automobile di Street Viewer. Il report finale della FCC dichiara che Google non è perseguibile perché non esiste alcun precedente legale che si possa invocare per deliberare sull’argomento.
Anche la Commissione Europea sta analizzando da un paio di anni la posizione dominante di mercato di Google. Secondo gli osservatori americani, «la situazione potrebbe anche essere peggiore» dal momento che gli organi regolatori dell’antitrust a livello comunitario possono intervenire con ordinanze restrittive senza passare attraverso un procedimento giudiziario. Anche in Europa il tema della discussione è l’abuso della posizione dominante di mercato.
Dopo il contenzioso con l’FTC nel 1998, la Microsoft non è più stata in grado di sostenere la leadership digitale che aveva detenuto fino a quel momento: la concentrazione sulla battaglia legale ha distratto la società dall’evoluzione del mercato, e nel 2004 aveva già perso il trend della ricerca conquistato da Google, quello della musica e dei dispositivi di comunicazione raccolto dalla Apple, quello dei social network presidiato da Facebook. Per Google si immagina uno scenario che potrebbe essere altrettanto compromettente, ma con effetti anche più catastrofici.
Google+ si trova al centro di una ristrutturazione dell’intero assetto di ricerca, che ha trasformato la personalizzazione dei listati di risposta nello standard stesso del servizio. La rivoluzione è stata resa necessaria dall’andamento dei dati finanziari sull’acquisto della pubblicità nei vari formati di AdWords, che costituisce oltre il 90% del fatturato di Google. Il valore del pay-per-clic (i soldi che gli inserzionisti sono disposti a sborsare per ogni clic che ottengono sui loro annunci) è sceso del 12% rispetto a un anno fa, e del 6% rispetto all’ultimo quarto del 2011. Al contrario, il valore unitario delle inserzioni su Facebook è cresciuto dell’8% tra il terzo e il quarto trimestre del 2011, e del 23% in un anno.
Il motivo per cui il social network sembra esercitare un maggiore fascino sugli investitori è determinato dal fatto che Facebook sa esattamente chi siamo tramite la conoscenza delle relazioni personali tra gli utenti, e la ricognizione degli argomenti cui gli utenti dedicano il loro tempo e per i quali dichiarano il loro interesse tramite i Like. La riformulazione della ricerca in chiave personalizzata, e i vantaggi nell’uso di Google+, sono la strategia per restituire almeno una parte del fascino perduto da Mountain View agli occhi degli inserzionisti: con questi strumenti Google dichiara di conoscere gli interessi delle persone a un livello di dettaglio individuale, e di raccogliere anche le informazioni sulle costrizioni che governano a livello di cerchie sociali i trend di attenzione. Il report del primo quarto del 2012 ha offerto un dato ambiguo al riguardo: il valore del pay-per-clic è sceso, ma la quantità di annunci acquistati sulla rete di Google è cresciuta del 39% rispetto a un anno fa, e del 7% rispetto all’ultimo quarto del 2011 – forse anche grazie alla diminuzione del costo.
Nonostante i guadagni record del primo quarto 2012, se Google venisse colpito sull’ampiezza della Rete di offerta pubblicitaria, o nell’affidabilità della sua conoscenza degli interessi personali di ciascun utente, crollerebbero i fondamenti della sua forza finanziaria. Sia lo spessore del suo primato nel mercato della ricerca, sia la profilazione degli individui che si mostra in Google+, sono decisivi per la possibilità di Google di conservare il proprio ruolo nella competizione di Internet e nell’erogazione del servizio di ricerca come oggi lo conosciamo. La minaccia dell’azione legale della FTC e dei provvedimenti restrittivi della Commissione Europea riguardano entrambi questi fattori. Questa volta Google sembra correre rischi reali.
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